Black Friday : la messe noire de la société de consommation ?

Black Friday : la messe noire de la société de consommation ?

C’est le Halloween des promotions. Une importation venue des Etats-Unis pour donner un coup de pouce aux ventes en dehors des périodes de soldes. Un événement devenu l’épouvantail de ceux qui prônent une réduction de la fièvre consumériste afin de sauver le patient Terre. 

Le 29 novembre prochain sonnera le coup d’envoi de la période d’achats pour les fêtes de fin d’année. Une journée dédiée aux « bonnes affaires », déjà vantée à coups de promotions tonitruantes.

L’implantation en France du Black Friday remonte à 2013, mais c’est plus récemment qu’il a pris son envol. Une étude de Kantar indique que son poids économique sur le commerce en novembre a « doublé en à peine cinq ans, passant de 3,9 % à 6,9 % ». Principaux bénéficiaires : la mode et l’électronique. 

Cette année, montée des préoccupations environnementales oblige, l’approche du jour J se singularise par une visibilité accrue des opposants à cette journée. Certaines marques en profitent pour faire passer un message alternatif et faire valoir leur différence.

Green Friday vs Black Friday : la guerre des mondes  

L’an passé, à l’initiative du réseau Envie, qui répare des appareils électroménagers au rebut, une association soutenue par la Mairie de Paris a promu le principe du Green Friday. « L’idée, ça n’est pas de culpabiliser, expliquait alors un porte-parole de l’association. On n’est pas anti-consommation, mais on ne veut pas que l’achat soit compulsif comme le Black Friday nous y invite ». 

Cette année, clin d’oeil à Donald Trump, l’initiative phare de la rébellion a pris le nom de « Make Friday Green Again ». Un collectif spontané initié par Nicolas Rohr, cofondateur de la marque de mode Faguo. D’abord rejoint par une vingtaine de marques, il en comptait plus de 500 en fin de semaine dernière. 

L’initiative de Nicolas Rohr est celle d’un repenti. L’an dernier encore, il participait à la grande fête de la consommation, « sous la pression commerciale ». Mais pour ce jeune patron dont l’entreprise plante un arbre chaque fois qu’elle vend un produit, le principe du Black Friday fait de moins en moins sens. « 60% des Français ont des vêtements qu’ils ne portent jamais, déplore-t-il. Et l’équivalent de 600 millions d’euros est jeté chaque année ». Alors cette année, il a décidé d’inciter les Français à se séparer de leurs vêtements usagés pour les porter à recycler. 

Même méthode, autre combat chez Nature et Découvertes qui, le 29 novembre prochain, offrira 18.000 sachets de graines pour inciter ses clients à agir contre la disparition accélérée de certaines espèces d’oiseaux. Quant à la Camif, elle a carrément décidé de fermer son site ce jour-là, comme c’est le cas depuis 2017. 

Ce même vendredi, plusieurs associations dont Extinction Rebellion, Youth for Climate ou encore Attac ont prévu des actions dans toute la France pour dénoncer une « grande braderie de la planète ». 

Les politiques cherchent à reprendre la main  

Les élus ne sont pas en reste. Dans une tribune au Monde, deux édiles parisiens, Jean-Louis Missika et Ariel Weil, rejoints par la communicante Diana Filippova expliquent que la période devrait générer 2,5 millions de livraisons, « soit dix fois plus que le nombre de colis livrés quotidiennement le reste de l’année à Paris. » Un chiffre impressionnant qui témoigne du poids croissant du e-commerce, devenu « source de congestion et de pollution » dans les grandes villes. Les signataires de cette tribune invitent les collectivités à « créer une écoredevance qu’elles pourront imposer sur la livraison à domicile afin de faire payer aux acteurs du e-commerce le coût réel des externalités négatives qu’ils induisent dans la ville ». 

Et puis il y a ceux qui veulent, sinon interdire le Black Friday, du moins réduire son impact publicitaire. Dans la nuit de lundi à mardi, les députés ont voté en commission un amendement au projet de loi anti-gaspillage portant interdiction des campagnes de promotion liées au fameux vendredi. C’est bien la surconsommation qui est visée, dans la mesure où cette journée « célèbre un modèle de consommation anti-écologique et antisociale », selon le député Matthieu Orphelin (ex-LREM), proche de Nicolas Hulot. 

On verra à partir du 9 décembre s’ils sont suivis par l’ensemble des députés. A quelques semaines des fêtes, oseront-ils signifier au Père Noël qu’il est temps pour lui de réduire le poids de sa hotte ? 

Eric Fougerolles est un journaliste spécialisé dans le domaine de l’économie et de l’Europe. Diplômé de Sciences Po et en Droit communautaire, il travaille depuis une quinzaine d’années pour divers médias européens. Il est rédacteur pour Confluences.

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