Implantée au 119 Champs-Elysées depuis décembre 2012, la filiale de la multinationale suisse d’agroalimentaire Nestlé, Nespresso, a décidé de quitter les lieux. Elle sera prochainement remplacée par le fabricant de doudounes de luxe, Moncler.
Marché convoité
Bien que Nespresso ait accompli la prouesse de transformer un produit de tous les jours, le café, en un produit de luxe, grâce à ses dosettes en aluminium (entre 37 et 70 centimes l’unité), la marque est de plus en plus talonnée par ses concurrents.
Le fameux « What else ? » (« quoi d’autre ? ») de George Clooney ne suffit désormais plus à retenir les clients, dont une bonne partie ont opté pour les cafés L’Or, du groupe Jacobs Douwe Egberts, Carte Noire, de Lavazza, Café Royal, de Migros ou San Marco. En effet, ceux-ci proposent maintenant tous des capsules « Nespresso-compatibles » disponibles en grande surface, à l’inverse des Nespresso, disponibles seulement en boutique ou en ligne.
Selon l’institut Euromonitor, la part de Nespresso sur le marché des dosettes est passée de 39,5 % à 30,2 % entre 2016 et 2019.
Nouvelle stratégie
Pour résister à la concurrence, Nestlé a décidé de s’adapter. « Nous avons changé de stratégie. Nous voulons moins de grandes boutiques et plus de magasins d’un format de 100 à 150 mètres carrés. La boutique des Champs-Elysées était la moins rentable et le propriétaire a souhaité augmenter le loyer de manière significative, en le multipliant par 2,5. Ce n’était pas raisonnable », explique Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France.
Nespresso dispose à l’heure actuelle de 47 boutiques en centre-ville, dans les centres commerciaux, les gares ou les aéroports, et une dizaine d’autres vont bientôt ouvrir leurs portes. Et pour pallier ce manque de proximité, l’enseigne a lancé une vente par abonnement à 19 euros par mois. « Nous avons enregistré 100 000 abonnements en 2019 », se félicite monsieur Deschamps.
