Depuis l’annonce par Google le 14 janvier dernier de la suppression des cookies d’ici à deux ans, le milieu de la pub est en ébullition. En effet, bien que les cookies, ces petits bouts de code, n’aient pas été créés dans ce but, ils permettent aux annonceurs web de cibler leurs clients grâce à leurs données de navigation.
« Il leur donne des informations sur les internautes, notamment leur intérêt pour tel ou tel produit, peut-être une intention d’achat », explique Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam).
Réveil tardif
Les entreprises publicitaires n’ont pas su anticiper l’enjeu qu’allaient devenir les données personnelles, et elles sont désormais prêtes à tout pour pouvoir continuer à utiliser les cookies, même si cela revient à accepter une totale hégémonie des GAFAM.
« Il ne faut pas revenir à un monde où la réclame n’est pas intéressante. La pub, elle est là pour générer de la croissance pour les entreprises », tente de convaincre Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques. « On arrive à un moment de vérité. On a trop longtemps laissé penser que sur Internet les contenus étaient simplement gratuits. Aujourd’hui, il faut dire que si c’est gratuit c’est parce qu’il y a de la pub. »
Inévitable
La décision de Google était pourtant à prévoir, tant les nouvelles obligations juridiques (américaines et européennes ) liées à la protection des internautes pèsent sur lui. « Peut-être certains espéraient-ils que ça ne se produirait pas si vite, mais cela correspond à un mouvement de fond, Google ne pouvait pas résister », estime Michaël Froment, PDG et fondateur de Commanders Act.
Mais ce mode de ciblage avait déjà atteint ses limites bien avant de faire l’objet de restrictions. « Le cookie est basé sur le navigateur lié à un appareil. Or plusieurs personnes peuvent utiliser cet appareil et une personne peut en utiliser plusieurs », rappelle Vincent Chevalier, de la société de conseil Impulse Analytics. « Quelque part, l’initiative de Google est un mal nécessaire », avance même Jean-Baptiste Rouet.
