Comment et pourquoi les Français choisissent-ils de souscrire à un service financier ? C’est ce que s’est attelé à comprendre l’économiste Samy Mansouri en étudiant, entre autres, la dimension psychologique derrière ces choix. Dans ce premier article, il revient sur les facteurs explicatifs de l’épargne.
Le patrimoine financier des Français est en hausse : il a atteint 5 001 milliards d’euros en 2018. C’est plus de deux fois le produit intérieur brut (PIB) ou la dette. Avec un taux d’épargne de 8,38 % du revenu disponible en 2018, les Français sont les huitièmes plus gros épargnants au monde. Ils sont également les neuvièmes plus gros consommateurs de services d’assurance financière avec une prime globale moyenne de 4 000 euros par habitant. L’assurance-vie est de loin leur investissement préféré, représentant un tiers du total des actifs financiers. Et les encours du livret A ont atteint en 2019 un seuil historique de 410 milliards d’euros, et ce alors que la rémunération du capital ne cesse de diminuer depuis les années 1990 : son taux n’est plus que de 0,5 % en 2019.
Les taux rémunérateurs chutent, mais le capital épargné augmente : n’est-ce pas là un paradoxe ? Et qu’est-ce qui explique le succès en France des services d’épargne susmentionnés ? Pour le comprendre, un détour par les déterminants de l’épargne s’impose.
L’épargne des ménages, dimension longtemps négligée par la recherche
A l’origine, les économistes ont eu peu de considération pour l’épargne des ménages, préférant une vision macro de l’économie basée sur l’offre, la demande, le travail, la valeur et le capital. Le modèle keynésien global, présente l’épargne comme passive, c’est-à-dire comme n’étant pas le fruit d’une volonté, d’un comportement des consommateurs, mais uniquement un résidu du revenu non affecté à la consommation.
Cependant, Keynes introduira une référence à la dimension comportementale dans sa vision économique, à travers la notion de facteurs subjectifs dans l’arbitrage de la consommation. Selon lui, « les principaux motifs ou les principales fins à caractère subjectif pour lesquels les individus s’abstiennent de dépenser leurs revenus sont, en général, au nombre de huit ». D’autre part, « ces huit motifs peuvent être dénommés : Précaution, Prévoyance, Calcul, Ambition, Indépendance, Initiative, Orgueil et Avarice ».
Une fois cet aspect comportemental intégré dans le comportement financier, les chercheurs ont identifié les besoins justifiant la souscription aux services financiers. A l’instar de la hiérarchisation établie par Maslow, la recherche a identifié plusieurs besoins financiers spécifiques.
Recourir à tel service financier, une décision liée à différents besoins
A la base de cette pyramide, on trouve les besoins physiologiques, qui correspondent aux besoins vitaux et essentiels de l’homme, comme manger, boire et dormir. Dans les sociétés modernes, ces décisions sont plus prises par goût que par nécessité. En effet, dans un monde industrialisé les besoins physiologiques ou de sécurité au sens de Maslow paraissent être comblés par défaut. La considération du besoin physiologique a donc fortement évolué. Cependant, quand la situation des ménages est précaire, ils peuvent avoir recours au crédit à la consommation pour répondre à ces nécessités.
Le deuxième type de besoins est lié à la sécurité. Aujourd’hui, assurer sa santé ou son domicile est considéré comme fondamental, c’est même obligatoire dans de nombreux pays. De plus, les consommateurs sont prêts à investir davantage pour renforcer leur sécurité et leur tranquillité d’esprit. Les assurances habitation, santé ou automobile sont des services financiers de sécurité qui permettent aux consommateurs de se sentir à l’abri des aléas de la vie. La prudence impose de s’assurer contre un avenir incertain, en disposant par exemple de fonds en cas de maladie grave ou de perte d’emploi.
La prévoyance s’inscrit dans le même ordre d’idées, mais sur un horizon temporel plus long, par exemple la retraite. Cette notion de prévision à long terme correspond à la planification par objectif des ménages qui, chaque année, épargnent une certaine somme d’argent en anticipant la richesse future voulue. Remarquons à ce titre que la loi du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises (PACTE), a instauré le Plan Epargne Retraite (PER) en remplacement du Plan épargne populaire (Perp) et du contrat Madelin.
Enfin, le dernier besoin qui entre en jeu dans les décisions financières est celui de l’estime. Les ménages ont recours à des services financiers d’épargne pour financer les mariages, les réunions familiales, les voyages, la rénovation de la résidence principale ou encore l’acquisition d’une résidence secondaire. Maslow détaille deux types de besoins d’estime de soi : « le désir de force, de réussite, d’adéquation, de confiance face au monde, d’indépendance et de liberté », un besoin plutôt personnel. Et le « désir de réputation et de prestige » qui est plus social. Les consommateurs étant en concurrence pour leur statut social, ils considèrent que leur réputation et leur prestige pourraient être améliorés par l’achat d’une voiture neuve, d’une résidence secondaire ou par l’organisation d’événements sociaux. Les services financiers d’investissement permettent aux consommateurs d’augmenter leur richesse personnelle afin de satisfaire ces besoins.
Le contexte économique joue aussi un rôle
Les différents besoins évoqués plus haut sont également fonction de la situation économique globale. En effet, les différents cycles économiques (contractions et expansions), ont un impact sur le comportement des consommateurs financiers. Un contexte économique négatif impacte négativement les émotions des consommateurs et pousse à éviter les pertes. Les consommateurs sont alors plus méfiants vis-à-vis de l’avenir et plus réticents au risque. Cela favorise les services financiers liés à l’évitement de résultats négatifs, tel que l’assurance-vie ou l’épargne-retraite.
A contrario, un contexte économique dégagé génère des émotions positives et motive à obtenir des gains. Les consommateurs sont moins méfiants et plus tolérants au risque. Ils voudront alors profiter de l’embellie économique en choisissant de dépenser plus ou d’investir dans des services financiers rémunérateurs tel que le compte titre où le PEA.
De plus, même si le niveau de revenu joue sur la situation personnelle réelle, l’effet psychologique du contexte économique se vérifie dans de nombreuses catégories socio-professionnelles.
Les particularités des consommateurs français
Les Français ne tolèrent que faiblement le risque financier. Pour leur épargne, ils préfèrent des services financiers sûrs et moins risqués. Le comportement des Français s’apparente en fait davantage à de la thésaurisation qu’à de l’épargne ou de l’investissement. Cela pourrait s’expliquer par la culture française qui est de nature plutôt précautionneuse. La création du PER, en remplacement du Perp et du contrat Madelin, tente justement de favoriser la prise de risques, en incitant les épargnants à ouvrir un compte titres.
Une autre explication souvent avancée est le manque de culture financière des Français. Selon une étude récente de la Banque de France, il apparaît que « 77 % des Français estiment avoir un niveau de connaissance moyen ou faible sur les questions financières » et « seuls 17 % des répondants considèrent en avoir une connaissance élevée ». Un déficit de connaissances et compétences financières favorise les biais dans les décisions d’investissement. Face à une situation inconnue, les individus auront tendance à privilégier des stratégies de conservation en optant pour les services financiers les plus sûrs (assurance-vie en fonds euros, livret A, épargne-retraite à capital garanti…). Cela explique que près de 80 % des contrats d’assurance-vie sont constitués de fonds en euros garantis et que les encours du livret A continuent d’augmenter, alors le taux est devenu inférieur à celui de l’inflation (ce qui signifie qu’épargner à travers ce service financier devient payant).
A suivre : l’influence de la psychologie sur le comportement financier des Français.
