Incarnée par des marques comme Zara ou H&M, la fast fashion (ou mode jetable) est une menace pour l’environnement et une impasse. Heureusement, de nombreux initiatives plus éthiques commencent doucement à voir le jour. L’industrie serait en train de faire sa mue…
La mode est un des secteurs ayant le plus fort impact sur l’environnement. Après le pétrole, l’industrie du textile et de l’habillement se situera au deuxième rang des activités économiques les plus polluantes. En 2018, elle émettait ainsi près 2,1 milliards de tonnes de gaz à effet de serre, soit la production annuelle de carbone de la France, de l’Allemagne et du Royaume-Uni réunis et 4% des émissions mondiales.
Si la situation n’évolue pas d’ici 2030, à savoir si l’industrie ne réduit pas de moitié ses émissions, elle dépassera largement la trajectoire définie par l’accord de Paris signé en 2015. La situation est donc indéniablement préoccupante. Et les mentalités ne changent que doucement. Verdir l’industrie est certes un impératif pour les consommateurs et les investisseurs. La génération Z valorise de plus en plus une mode éthique. Sur Tik Tok, la durabilité s’est révélée être une tendance sur le long terme. De plus en plus de marques mettent par ailleurs en avant leur engagement éco-responsable. Et il en va de même des grandes surfaces comme Printemps, qui mettait cette année en avant sur son site de e-commerce des initiatives éco-responsables.
Le fléau de la fast fashion
Hors, entre les apparences et la réalité, le gouffre est réel et le système d’approvisionnement et de diffusion actuel peine à changer à l’allure qu’il le devrait. Souvent, l’image verte véhiculée par les campagnes de pub n’est qu’une illusion destinée à se donner une bonne conscience. Qui plus est, la fast fashion – des vêtements bon marché produits, achetés puis mis de côté à la vitesse de l’éclair au fil des tendances – ne semble pas prêt de disparaitre, comme un témoigne le succès phénoménale et effrayant de la marque Shein. En s’appuyant sur les tendances mise en avant par les influences, cette marque chinoise « sortirait plus de 150.000 nouveaux produits par an –au moins 5 fois plus que Zara » et pourrait proposer chaque jour 500 nouveaux articles.
L’industrie cherche à changer son image de pollueuse mais son impact sur l’environnement peine à changer. « La plupart des détaillants de mode font tout de même maintenant quelque chose pour la durabilité et mettent en place des initiatives axées sur la réduction de l’impact négatif de la mode sur l’environnement », tempère Patsy Perry, maître de conférences en marketing de la mode à l’Université de Manchester.
« Cependant, il existe toujours un problème fondamental avec le modèle commercial de la fast fashion où les revenus sont basés sur la vente de toujours plus de produits, et où les détaillants doivent constamment proposer de nouvelles collections » poursuit-elle. « Il serait irréaliste de s’attendre à ce que les consommateurs cessent d’acheter à grande échelle, donc à l’avenir, je m’attendrais à voir plus de développement et une adoption plus large de méthodes de production plus durables telles que la teinture sans eau, l’utilisation de déchets comme matière première et le développement de produits innovants solutions au problème des déchets textiles ».
Vers une industrie de la mode durable ?
L’objectif de réduction des émissions de carbone fixé par l’accord de Paris est ainsi possible si chacun des maillons de la chaîne s’engage à repenser son modèle reproduction. Réduire les émissions implique une refonte de la chaîne de valeur, à savoir l’application d’une politique éco-responsable sur la fabrication des matières premières, leur transformation et leur destin après l’achat.
Le sourçage en matières éco-responsable est en effet un enjeu majeur, bien que sa mise en place paraisse complexe. L’augmentation de l’utilisation du coton biologique pourrait diviser par deux l’émission de gaz à effet de serre mais au prix d’un rendement beaucoup plus faible.
L’économie circulaire, à travers la revente, location et le recyclage de vêtements, apparait ainsi et de plus en plus comme une des solutions les plus prometteuses. L’augmentation de l’efficacité énergétique des opérations de fabrication et de vente au détail, ainsi que la réduction de la masse de déchets issus de la production de vêtements, font également partie des actions permettant de réduire et les coûts en général et les émissions. Car rendre l’industrie plus durable est une opération allant bien souvent de pair avec une baisse des coûts en général. Et c’est en soulignant cet aspect que l’industrie pourra enfin – et réellement -faire sa mue.
