L’équipe marketing du réseau social chinois consistant à créer et à partager de courtes vidéos veut séduire de nouveaux annonceurs et ainsi générer de nouveaux revenus publicitaires.
Application la plus téléchargée depuis 2020, TikTok annonçait cette semaine dépasser le milliard d’utilisateurs mensuels dans le monde, rattrapant ainsi Twitter (326 millions d’actifs) et talonnant Instagram (1,2 milliard). Une belle prouesse pour cette plateforme désormais incontournable chez les Millenials et la GenZ, bien qu’à titre de comparaison, Youtube comptabilise le double d’utilisateurs, et Facebook 2,85 milliards.
Mais la concurrence imposée par TikTok aux géants de la tech reste réel et bouleverse en profondeur le secteur. Instagram n’a pas adapté pour rien à sa stratégie en se présentant récemment non plus comme une plateforme de partage de photos, mais aussi de vidéos avec ses « Reels », sa version « faite maison » de TikTok.
Rattraper son retard
Fort de cette hégémonie nouvellement acquise, TikTok organisait en début de semaine TikTokWorld, son premier événement de vitrine commerciale, afin de présenter de nouveaux outils destinés à monétiser davantage ses services et par extension le pouvoir des influenceurs présents sur sa plateforme. L’enjeu : aider les marques à mieux les identifier et à tirer le meilleur parti de l’application.
Si en 2019 l’application disposait d’une dizaine d’annonceurs, ils sont aujourd’hui des centaines de milliers. Une croissance exponentielle que TikTok peine encore à monétiser. La société générerait moins de 1,3 milliard de dollars de ventes publicitaires par an aux États-Unis selon la société d’études de marchés eMarketer, tandis que les chiffres s’élèvent à 48 milliards de dollars de recettes pour Facebook, 2,2 milliards de dollars Instagram et 2,6 milliards de dollars pour Twitter.
De nouveaux outils
Les équipes de TikTok cherchent donc à introduire intelligemment de plus en plus de publicités, en veillant à ne pas entamer l’expérience des utilisateurs. C’est-à-dire : sans briser le flux de contenus, mais aussi en empêchant au maximum les publicités d’apparaître aux côtés de vidéos peu recommandables. TikTok a ainsi déclaré pendant son sommet marketing cette semaine commencer ainsi à analyser les contenus à la recherche de risques en utilisant la technologie et des modérateurs de contenu.
TikTokWorld cherche en réalité nous seulement à attirer les marques mais aussi à pallier la réputation de la plateforme et à restaurer une forme de confiance. Selon une enquête par le cabinet d’études Kantar, TikTok est en effet l’un des réseaux sociaux le moins fiable auprès des professionnels. Il a été interdit en Inde l’année dernière et les coups d’éclats liés à la récolte des données des utilisateurs l’a placé sur la sellette en 2020.
Cette année-là, le Président en exercice, Donald Trump, lançait l’offensive afin que son propriétaire, le chinois ByteDance, soit forcé de vendre son antenne américaine à une entreprise nationale. Le dossier, repris par le nouveau Président Joe Biden, est encore en cours et de nombreuses marques restent ainsi méfiante.
Restaurer la confiance
Le groupe de recherche WARC a montré qu’environ la moitié des plus grandes marques ne sont pas encore sur ce réseau pourtant extrême populaire ; ce qui offre à TikTok une belle marge de progression et d’où cet événement de vitrine destiné à rassurer et à séduire les marques en leur proposant des outils de marketing plus ciblés.
Afin de renforcer la collaboration entre la marque et les créateurs, la société a ainsi annoncé la création de Marketplace, une fonctionnalité permettant aux annonceurs de trouver des influenceurs dans leur domaine et ouverts à travailler sur des compagnes de promotions commerciales. TikTok dévoilait également des outils pour aider les marques à mesurer plus finement leur audience, suivre leurs campagnes…
Ces options publicitaires vont permettre à TikTok de renforcer ses revenus publicitaires. Une croissance importante l’attend, d’autant plus qu’elle développe en parallèle et depuis cet été son canal e-commerce : une fonctionnalité listant les produits d’une marque, alliance avec Shopify… TikTok est définitivement passé à la vitesse supérieure pour tirer profit de sa popularité.
