Boostée par le récent succès de la série Squid Game, l’industrie du divertissement sud-coréen poursuit son ascension.
C’est officiel : avec plus de 111 millions de téléspectateurs, la série Squid Game est désormais la série la plus regardée de l’histoire de la plate-forme Netflix. Un succès assez inédit pour une série asiatique, et le signe que les temps changent, les productions américaines n’ayant plus le monopole du box-office mondial.
Entre cette série et le film Parasite (2019) (un succès à la fois critique et populaire), la Corée du Sud s’est imposée comme une super-puissance culturelle, irriguant et séduisant aujourd’hui une audience internationale avec ses satires sociales, mais aussi avec sa musique, comme en témoigne l’internationalisation de la K-Pop et le succès phénoménal de groupe BTS. Le fait que Parasite soit le premier film non-anglophone à remporter le prix du meilleur film aux Oscars, n’est d’ailleurs pas un hasard.
La culture, du dernier au premier plan
Cette nouvelle domination de la Corée du Sud est le fruit d’une longue histoire. Jusque dans les années 1990, le pays se distinguait à l’étranger par ses films d’auteurs mais en aucun cas par sa culture populaire, réservée à un public autochtone. Cette dernière était d’ailleurs très contrôlée, voire censurée par l’Etat. Il faut attendre la transition démocratique du pays dès 1987 pour que les choses changent. La vague d’investissements réalisés par le gouvernement dans le numérique et la promotion de sa culture à l’étranger à la fin des années 90 furent déterminante.
La crise financière asiatique de 1997 marque en effet un tournant dans la politique économique sud-coréenne. Les turbulences financières poussent le pays à diversifier ses investissements et à profiter du développement des chaînes de télévision câblées, alors avides de nouveaux contenus. Les produits culturels deviennent une priorité et une commodité : c’est le début de la Hallyu, traduit en chinois par « vague coréenne ». Le pays exporte alors sa culture populaire et fait une percée dans toute l’Asie, en Chine, au Japon, puis en Asie du Sud-Est. Musique, jeux vidéos, séries télé, cuisine… Le pays forge son soft power et peaufine les recettes de son succès.
L’industrie culturelle polit son modèle et ses recettes
Au milieu des années 2000 cependant, la vague coréenne reste confinée en Asie. Le pays ne parvient pas à détourner les canaux traditionnels de diffusion et à convaincre l’Europe ou l’Amérique de diffuser ses contenus. L’avènement d’internet et des technologies numériques va cependant permettre à la culture coréenne de s’exporter plus facilement.
Le succès économique et international de marques comme Samsung et Hyundai, donne au pays une nouvelle image, positive, qui lui permet de revendiquer un savoir technologique et par extension culturel. L’industrie musicale, avec ses groupes de K-Pop et le travail des puissants « Big 3 » (SM Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment), joue un rôle prépondérant dans l’acquisition de cette nouvelle hégémonie. En 10 ans, la valeur des « exportations culturelles » quadruple en 10 ans pour atteindre 10,4 milliards de dollars en 2019, contre 2,6 milliards de dollars en 2009.
Une industrie culturelle en plein boom
« Il est clair que les maisons de production coréennes ont trouvé une recette qui fonctionne vraiment. Je veux dire, c’est un mélange de drame, de romance, d’intrigue, de comédie et le public y répond merveilleusement bien », conclue le correspondant au Financial Times, Ed White. « Dans la musique, et pour des groupes comme BTS, cela fonctionne un peu de la même manière. Cette polyvalence, cette versatilité caractéristique plaît beaucoup, c’est la clé du succès. Ils interprètent des chansons et des danses qui transcendent les genres. Les messages sont assez simples et tout cela séduit un public très large ».
