Après avoir prononcé le 8 mars dernier la fermeture temporaire de ses restaurants dans le pays, McDonald’s a annoncé lundi se retirer entièrement de Russie. L’enseigne californienne cherche désormais un repreneur local, mais celui-ci pourrait déjà être tout désigné.
« Inflexibles quant à nos valeurs »
« La crise humanitaire provoquée par la guerre en Ukraine et l’environnement économique imprévisible en ayant découlé ont conduit McDonald’s à conclure que la poursuite de nos opérations en Russie n’était plus tenable ni cohérente avec nos valeurs », a déclaré le roi du hamburger lundi dans un communiqué.
« Nous sommes engagés envers notre communauté mondiale et devons rester inflexibles quant à nos valeurs », a expliqué le PDG du groupe, Chris Kempczinski. Or, « le respect de (ces) valeurs signifie que nous ne pouvons plus conserver les Arches (le M de McDonald’s) » en territoire russe, conclut-il.
Tout un symbole
Le départ de McDonald’s raisonne comme la fin d’une époque prospère et paisible, et laisse présager des heures sombres. En effet, l’ouverture du premier restaurant de l’enseigne en 1990 à Moscou avait été le symbole par excellence du réchauffement est-ouest, et présageait à l’époque des jours meilleurs. « Après près d’un demi-siècle d’animosité liée à la Guerre Froide, l’image des Arches Dorées rayonnant au-dessus de la place Pouchkine représentait pour beaucoup, des deux côtés du rideau de fer, le début d’une nouvelle ère », raconte Chris Kempczinski.
« McDonald’s et la Russie se sont tellement entremêlés qu’il semble impossible d’imaginer l’un sans l’autre. Et pourtant, c’est malheureusement là où nous en sommes arrivés aujourd’hui », déplore le PDG du groupe.
« Pas simple à mettre en œuvre »
Quitter le pays « n’était pas une décision facile et ne sera pas simple à mettre en œuvre étant donné la taille de notre entreprise et les difficultés actuelles d’opérer en Russie », mais nous ne reviendrons pas en arrière, a prévenu Chris Kempczinski.
Le groupe, qui dispose de 850 restaurants et d’environ 62 000 salariés en Russie, a tout de même tenu à rassurer ces derniers, en s’engageant à continuer de les payer, et en promettant qu’ils seront embauchés par le futur acquéreur. Tant de promesses qui devraient coûter à l’enseigne entre 1,2 milliard et 1,4 milliard de dollars, selon ses propres estimations.
« Oncle Vania »
Mais McDonald’s pourrait avoir du mal à tenir parole, tant la Russie semble fouler au pied les règles commerciales si chères à l’occident. En effet, alors que le groupe cherche un repreneur local, il se pourrait que celui-ci existe déjà, doté d’un logo quasi-similaire. Nommé Oncle Vania, cette chaine russe à simplement redressé verticalement le M de McDonald’s pour en faire un B (l’équivalent cyrillique de la lettre V), réutilisant mêmes les couleurs jaune et rouge représentatives du géant américain : une violation évidente des règles de la concurrence et de la propriété intellectuelle.
« Quelques jours seulement après que la chaîne de restauration rapide McDonald’s a annoncé la fermeture indéfinie de ses restaurants en Russie en raison d’actions en Ukraine, le concurrent russe Uncle Vanya a déposé une demande pour son nouveau logo qui semble très familier », relève la chaine d’information turque TRTWorld, publiant une image des deux logos pour appuyer ses dires.
