Bien que Leclerc reste le leader incontesté de la grande distribution grâce à sa très élaborée stratégie de communication, ses concurrents font de leur mieux pour rester compétitifs. Carrefour et le groupe les Mousquetaires sont 2ème et 3ème, tandis que Lidl, actuellement 6ème, ne cesse de grappiller des parts de marché.
Avance de Leclerc
Face à une augmentation des prix ayant atteint 3,81% en mai, les enseignes de grande distribution doivent multiplier les opérations marketing pour se démarquer de leurs concurrents et attirer les clients.
Leclerc est particulièrement doué en la matière (22,4% de part de marché en mai) mais son succès est également dû à un énorme réseau d’établissements, qui couvre l’ensemble du territoire. « Leclerc couvre une grande partie de la France, avec 570 hypermarchés. Depuis toujours, l’enseigne se revendique la moins chère et leur mission, c’est le pouvoir d’achat des Français. Ils sont très talentueux au niveau de leur communication », explique Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution.
Leclerc mise sur « une communication soignée mais authentique, toujours dans un registre courant voire familier, qui renvoie l’image d’un dirigeant proche des consommateurs », révèle une étude menée par AmazingContent. L’enseigne mise en effet sur les produits de la vie quotidienne, comme l’essence, avec ses opérations à prix coûtant, ou le pain, avec sa baguette à prix bloqué, pour attirer les clients.
« Leclerc a gagné quatre points de parts de marché en une décennie », c’est énorme, souligne Frédéric Valette, directeur du département Retail de Kantar. Ce succès est également dû au drive, secteur dans lequel « le distributeur a été très proactif, explique-t-il. Sur la totalité des dépenses en drive, tous magasins confondus, Leclerc représente près de la moitié des ventes sur ce canal ».
Proximité et la fidélité
Carrefour, deuxième sur le podium a, lui, manqué le passage au drive. Conscient de son retard, l’enseigne a préféré miser sur le digital et son grand nombre de magasins pour grignoter des parts de marché. « L’ancien management de Carrefour jugeait que le drive n’était pas un axe stratégique. Aujourd’hui, l’enseigne mise sur le digital et sur son vaste réseau de magasin de proximité, notamment via les applications de livraison comme Uber Eats ou Deliveroo », explique Frédéric Valette.
En retard sur le drive, et ne disposant pas d’autant d’établissements que Carrefour, le groupement Les Mousquetaires a lui décidé de miser sur la fidélité. Notre carte « propose jusqu’à 10% de réduction sur une partie de nos marques. Elle concerne près de 2000 références comme Paquito, Pâturages ou Chabrior », détaille Vincent Bronsard, président d’Intermarché.
Lidl redore son image
Malgré une perte de 0,2% ces deux derniers mois, Lidl « progresse tout de même très nettement et fait énormément de publicités » observe Frédéric Valette. Une progression due à un long travail de communication.
En effet, outre son slogan percutant « Le vrai prix des bonnes choses », désormais gravé dans l’esprit de bon nombre de français, Lidl tente également de redorer, voire transformer son image. L’enseigne cherche à tout prix à se détacher de son étiquette de hard discount, pour s’intégrer définitivement parmi les géants de la grande distribution.
« Lidl est fréquenté par plus de 60% des foyers français, ce qui est élevé. Mais le niveau de fidélité des clients est encore assez bas, Lidl a donc un potentiel de développement important, notamment avec son appli Lidl Plus », prévient Frédéric Valette.
