Le principe de l’abonnement régule aujourd’hui presque tous les aspects de la vie des gens, des transports (voiture, bus, …) aux séries, en passant par les courses et les salles de sports. Auparavant l’apanage des plateformes de streaming et du e-commerce, il séduit aujourd’hui tous les pans de l’économie. Au détriment parfois des ménages.
Pas une mode
Selon les experts qui étudient l’abonnement, le phénomène n’a rien de passager et est même parti pour durer. « Si les abonnements explosent, c’est parce que des milliards de consommateurs digitaux préfèrent avoir accès à un service plutôt que d’être propriétaires », estime Tien Tzuo, le directeur général de Zuora, l’entreprise leader de la gestion des abonnements.
« Ce n’est pas un effet de mode, ajoute Michael Mansard, directeur stratégie et innovation au sein de la même entreprise. L’abonnement est un service et non un produit, proposé de manière récurrente ou à l’usage, moyennant un paiement le plus souvent mensuel. Tous les secteurs développent des services, qu’ils ont intérêt à commercialiser ainsi pour créer de la récurrence ».
Intérêt pour les entreprises
L’engouement des consommateurs pour l’abonnement est tel que la plupart des entreprises, dans presque tous les secteurs de l’économie, ont décidé de s’y mettre. « L’abonnement n’est pas forcément un modèle plus rentable qu’un autre, mais il offre une récurrence de revenus maximale », résume Cyrille Thivat, directeur général de Telecoming.
« D’ici à 2030, le BCG (Boston Consulting Group) estime que la location automobile par abonnement pourrait représenter un marché de 30 milliards à 40 milliards d’euros », prévoit par exemple Audrey Goldkranz, responsable du marketing chez Stellantis. Un abonnement qui tournerait, en l’occurrence autour de la garantie, et des réductions de frais de service. Comme chez Darty, qui vient de créer son offre Darty Max a fin de couvrir les appareils non garantis. « Pour le client, c’est la garantie d’avoir l’esprit tranquille tout en s’engageant dans une démarche durable », explique Darty.
« Quand nous nous sommes lancés il y a onze ans, l’abonnement était mal vu, car trop engageant, raconte Martin Ohannessian, président du Petit Ballon, un vendeur de box de vin par abonnement. Depuis « il s’est démocratisé, avec la possibilité de se désabonner en quelques clics ». « Plus qu’un prix bas, nos clients recherchent un service pratique et ils veulent se sentir libres », résume Carole Juge-Llewellyn, fondatrice de Joone (couches et produits d’hygiène).
Piège pour les ménages
Les abonnements sont si attrayants qu’il est facile de perdre le compte. Leur poids « dans le budget des ménages est un sujet que l’on voit monter en puissance depuis quelque temps », assure Jörg Müller, du Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). « Cela monte très vite. Il suffit que l’on ait des enfants adolescents ayant d’autres goûts, et on se retrouve vite à payer six ou sept abonnements pour toute la famille ».
« Pour les ménages les plus modestes, l’accumulation de ces petites lignes peut venir mettre à mal un budget déjà fragilisé par l’augmentation du coût de la vie », déplore Mark Béguery, directeur des particuliers à la Banque de France, qui recommande de faire le tri. « On ne va pas dire aux gens d’arrêter de vivre, mais on peut leur conseiller de garder un seul abonnement, plutôt que plusieurs », approuve Pauline Dujardin, juriste à l’association Crésus.
