En raison de l’inflation, qui entraîne inévitablement une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, ceux-ci se tournent de plus en plus vers les marques de distributeurs (MDD), telles Reflets de France (Carrefour), Marque repère (Leclerc) ou Pâturages (Intermarché).
Succès fulgurant
Les MDD connaissent un franc succès en raison de leur prix, étant 24 % moins chères que la moyenne des produits vendus en grande surface. Elles disposent également de labels premiers prix imbattables ; Simpl pour Carrefour, Eco+ pour Leclerc, et Top budget pour Intermarché. Ces labels « sont 50 % moins cher que la moyenne du marché. C’est la seule catégorie en progression », relève Emily Mayer, directrice au cabinet IRI.
« Dans un premier temps, une partie des clients, dont le budget est très serré, délaisse les produits de MDD classiques pour les premiers prix, précise Emily Mayer. Cela explique que les MDD classiques baissent en volume. Mais à mesure que le temps passe, les ventes de ces dernières s’améliorent. C’est le coup d’après : les clients des marques nationales les délaissent au profit des marques de distributeurs. À chaque période d’inflation, les MDD ont gagné des parts de marché».
Les MDD sont essentielles pour les distributeurs, puisqu’elles leur permettent aussi bien de concurrencer leurs fournisseurs, les industriels de l’agroalimentaire, que les discounters comme Lidl et Leader Price.
Véritables marques
Les MDD sont désormais des marques à part entière, avec une renommée propre, et surtout un service marketing redoutable. « Lorsque nous lançons une gamme, nous le faisons comme le ferait une marque nationale, avec des animations en magasin et une communication sur les réseaux sociaux », souligne Pascale Cartier, qui gère le marketing chez Auchan.
Outre la publicité, les MDD se basent sur des études de marché solides, pour déterminer quelle clientèle viser. « Les 300.000 clients que nous avons récemment recrutés sont beaucoup plus consommateurs de premiers prix que la moyenne de nos clients », illustre Caroline Dassié, directrice exécutive clients, marques et marques propres chez Carrefour.
Et bien sûr, plus important que la publicité, il faut qu’il y ait quelque chose à promouvoir. Les marques de distributeurs cherchent donc toutes la spécificité qui les rendra uniques, des produits particuliers qui fidélisent leur clientèle. « Ces marques doivent trouver leur spécificité, explique Pascale Cartier. Chez Auchan par exemple, nous estimons qu’il s’agit de réconcilier le sain et le gourmand ».
Quelques difficultés
Les distributeurs sont toutefois soumis au bon vouloir des industriels, qui fabriquent les produits pour eux. « Cela devient problématique lorsque nous ne disposons que de fournisseurs qui produisent à la fois des MDD et leur marque à eux, témoigne un distributeur. C’est le cas pour les produits laitiers avec Lactalis. En ce moment, soit ces fournisseurs priorisent leurs marques au détriment de notre assortiment, ce qui engendre chez nous des ruptures, soit ils nous imposent des tarifs qui font que nos MDD ne sont plus compétitives ».
Pourtant, en termes de qualité, les MDD ont bien souvent rattrapé les grandes marques. « Les MDD ne sont plus seulement des copies. Mais elles ont encore du chemin à parcourir si on les compare aux marques », résume Emily Mayer.
