Les réglementations ne cessent de se durcir, et les ventes de cigarettes en pâtissent, mais les finances des grands groupes du tabac semblent moins impactées que prévu.
Moins de ventes mais plus de profits
Le durcissement des réglementations, qui entraîne inévitablement une hausse des prix, a de lourdes conséquences sur la consommation de cigarettes. Entre janvier 2020 et décembre 2021, par exemple, celle-ci a baissé de 7,6%, selon l’institut Jama. Il y aurait également désormais 1,3 milliard de fumeurs dans le monde, soit 200 millions de moins qu’en 2015. Et la situation n’est apparemment pas près de s’arranger, pour les cigarettiers du moins. « Nous nous attendons à ce que la réglementation sur le tabac continue à se durcir et à s’étendre à de nouvelles catégories », prévoie l’agence d’analyse financière Standard & Poor’s.
Toutefois, malgré ces durcissements qui n’en finissent plus, les géants du tabac résistent mieux que prévu. Leurs ventes ont certes diminué en volume, mais leurs chiffres d’affaires ne cessent de croître, ainsi que leurs bénéfices. « Les plus grands cigarettiers sont parvenus à maintenir une rentabilité très élevée au cours de la dernière décennie, avec une marge dépassant les 40% », relève David Beadle, analyste spécialiste de l’industrie du tabac pour Moody’s.
Hausse à double tranchant
Mais les profits des cigarettiers s’expliquent notamment par la hausse des prix des cigarettes, qui est à double tranchant. D’un côté, les ventes ont diminué, mais de l’autre le bénéfice par paquet vendu est bien plus important, les coûts de fabrication n’ayant, eux, pas changé.
« Les augmentations de tarifs compensent une bonne partie de la baisse de la consommation dans les pays occidentaux tandis que la croissance de la population dans le reste du monde permet globalement d’y maintenir les volumes », résume David Beadle. En effet, la croissance reste particulièrement élevée dans les pays émergents. « Dans des pays comme la Chine, l’Indonésie, la Turquie et la Russie, il n’y a pas de stigmatisation des fumeurs comme ça peut être le cas en Occident, explique l’analyste de Moody’s. Cela se traduit dans les volumes.»
Nécessaire diversification
Les cigarettiers ont toutefois compris qu’ils ne pouvaient plus tout miser sur la cigarette, trop vulnérable vis-à-vis de la réglementation des Etats. Cela fait donc des années qu’ils investissent en recherche et développement, pour diversifier leur activité. « C’est un moment historique pour l’industrie du tabac, estime Emmanuel Babeau, directeur financier de Philip Morris International. Un virage a été pris avec les cigarettes électroniques, le tabac à chauffer, les poches de nicotine. Il s’agit d’un bond en avant en matière de santé publique ».
« La pénétration de ces nouveaux produits s’est accélérée au cours des cinq dernières années, atteignant dans la plupart des pays occidentaux 10 % du marché de la nicotine, précise Callum Elliott, analyste chez Bernstein Research. Dans certains pays d’Europe de l’Est ou au Japon, cela dépasse les 30% ».
Philip Morris International, pour sa part, mise plus sur sa marque de tabac à chauffer Iqos que sur la cigarette électronique. « Philip Morris a réussi à recréer une vraie marque forte, se félicite David Beadle. Iqos est un peu le nouveau Marlboro.»
