Après des années difficiles dues à la pandémie de Covid-19, qui ont vu les magasins physiques reculer au profit du e-commerce, ces derniers ont regagné des parts de marché en 2022, et ce sont même mieux portés que les magasins en ligne.
Retour à la normale
Avec la fin du confinement il était à prévoir que les gens reviendraient en masse dans les magasins, mais ce retour à la normale n’était pas envisagé si tôt. Les ventes de fin d’année ont prouvé « que les consommateurs continuent de faire du shopping comme ils l’ont toujours fait, explique Matthiew Shay, président de la NRF, la fédération américaine de la distribution. Ils sont de retour dans les magasins et apprécient cette expérience. Nous voulons tous sortir, et le commerce y contribue grandement ».
« La répartition des ventes entre e-commerce et magasins physiques revient peu ou prou au niveau où les données pré-Covid nous indiquaient qu’elles seraient aujourd’hui. Toujours en croissance, mais sans faire un bond en avant significatif de cinq ans, comme nous l’avions parié », résume Tobi Lutke, PDG-fondateur de Shopify, une entreprise hébergeante de e-commerce.
Dépendance du e-commerce
Alors que les marques ont massivement investi ces trois dernières années pour s’adapter au e-commerce, elles reviennent désormais vers les magasins physiques, et cherchent l’équilibre. « On ne parle plus ici de « retail apocalypse » et de fermetures massives de magasins comme il y a quelques années, note l’expert en marketing Franck Rosenthal. Le ralentissement de l’e-commerce conduit les distributeurs à cesser d’offrir gratuitement la livraison et le retour des produits. La place du magasin s’en trouve renforcée. Aujourd’hui, si le magasin ferme, le canal des ventes en ligne s’en trouve pénalisé. Le magasin peut vivre sans l’e-commerce, mais pas l’inverse ».
Un avis partagé par Marvin Ellison, patron de l’enseigne de bricolage Lowe’s. « Nous pouvons livrer rapidement nos clients depuis nos points de vente. Les consommateurs veulent que leurs achats se fassent facilement et sans friction. Les magasins le permettent », explique-t-il.
Adaptabilité des magasins
Pour concurrencer le e-commerce, les magasins ont également dû se recentrer et s’adapter. « Après trois ans de crise et avec de nombreuses incertitudes sur le niveau de la consommation dans les mois à venir, les distributeurs reviennent aux basiques, analyse Aurélien Leprêtre, directeur digital du cabinet Altavia. Fini les écrans partout, les strass et les paillettes. La technologie passe en coulisse ».
Les distributeurs ont également fait un effort dans la gestion des stocks, secteur que le e-commerce maîtrise à la perfection. « Encore aujourd’hui, le magasin reste un métier artisanal, où les acteurs manquent d’informations, explique Thierry Gadou, PDG de SES-Imagotag, leader mondial des étiquettes électroniques. Une fois sortis de l’entrepôt, les produits deviennent flous: le taux de précision sur ce que contiennent les rayons est en général de 50 % à 60 %. Une fois sur deux, on se trompe sur ce qui est en stock dans le magasin ».
« En devenant plus rentables et plus performants, les magasins deviendront plus attractifs, ajoute Thierry Gadou. Nous inversons le cercle vicieux selon lequel la baisse du trafic provoque une baisse des investissements ».
