Après une année 2022 difficile, les fabricants chinois de téléphones portables repartent à l’assaut. Xiaomi, Oppo, Honor ou encore Vivo comptent notamment sur la relance économique du continent asiatique pour booster leurs ventes.
« Le marché va de l’avant »
« Il y a une phase relative d’inertie à laquelle nous sommes confrontés, des cycles plus longs de remplacement pour les téléphones et une augmentation du prix des composants. Mais les constructeurs chinois savent s’adapter », explique Mylène Poncet, directrice marketing chez Honor France. Désormais « le marché va de l’avant, nous avons vendu 6 millions de smartphones en Chine en janvier ».
Xiaomi, qui prétendait pouvoir dépasser Apple en 2024, a dû revoir ses prétentions à la baisse. Le groupe a pourtant bien résisté à la crise, même s’il a cédé du terrain face à ses deux principaux rivaux, Apple et Samsung. « Sur un marché en forte décroissance l’an dernier, nous sommes solidement attachés à notre troisième place », estime Guillaume Chaigneau, manager français chez Xiaomi.
Téléphones «flagships»
Pour rivaliser avec les deux leaders du secteur, les groupes chinois ont dû mettre l’accent sur le haut de gamme, notamment en matière d’optique. Xiaomi s’est par exemple associé au spécialiste de la photographie, Leica, pour développer le Xiaomi Série 13. « La photographie reste un des derniers vecteurs de différenciation et d’innovation, car les smartphones sont désormais tous très bons sur les caractéristiques de puissance », juge Alexis André, responsable français chez Vivo.
« Même si nous sommes présents sur toute la gamme, on constate que la prémiumisation du marché se poursuit », confirme Guillaume Chaigneau. Développer des téléphones «flagships», qui renforcent l’identité de marque (iPhone, Samsung Galaxy, …) devient donc vital pour les constructeurs chinois. « Une nécessité sur les marchés matures comme l’Europe », abonde Thomas Husson, analyste chez Forrester.
